광고학교에서 배운 101가지

 

광고학교에서 배운 101가지, 트레이시 애링턴

동녘 출판

1 Things I Learned(r) in Advertising School

 

 

"광고가 무엇인지, 또 여러분이 앞으로 몸담게 될지도 모를 광고라는 분야가 어떤 곳인지 알려주고 싶어 101가지 팁을 정리해 보았다"라는 저자의 앞선 말처럼 광고 제작에 관한 101가지 조언을 짤막하게 담고 있는 책이다.

 

광고를 접하는 대중, 소비자 또는 독자로서 책에서 주요해 보였던 글은 다음과 같았다.

 

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제품 구매 여정

소비자는 모든 구매 결정을 할 때 구매 여정을 따라 움직인다.

 

제품이 아니라 필요나 욕구에서 시작하라.

선크림이 제품이라면 피부암 예방은 필요, 더 어려 보이고자 하는 마음은 욕구다.

자동차 타이어가 제품이라면 차에 탄 아이들의 안전을 지키는 건 필요, 도로에서 멋져 보이고 싶은 건 욕구다.

 

 

제품이 필요한 상황을 보여줘라.

소비자는 단지 제품 그 자체 때문에 제품을 구매하진 않는다.

삶을 더 나아지게 만들고 싶어서 구입하는 것이다.

제품을 사용할 만한 상황을 보여주면 소비자들은 제품이 자신에게 주는 보상을 쉽게 떠올린다.

 

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그런데 평소 광고는 저자의 말처럼 '툭하면 튀어나와 방송의 맥을 끊어놓아' 싫고, 주의를 분산시켜 달갑지 않지만 생각해 보면 많은 산업은 전적으로 광고에 기대는 존재이기도 하다.

오래전 신문, TV 같은 전통 매체부터 오늘날 인터넷과 모바일에 이르기까지 광고주에 기대지 않는, 광고에 기대지 않는 상품이란 존재하지 않는다.

물론 광고주의 기대와 광고에 그 본질이 기대는 속성과 소비자가 상품에 갖는 기대란 다른 것이긴 하지만 말이다.

 

 

어쨌거나 우리는 모두 물건을 구입할 때 기대하고 산다.

그리고 그 기대에 반하지 않는 광고를 보고 싶지만 대부분의 광고는 정확한 매체를 통해 그 상품에 맞는 타깃에게 완벽히 도달하지 못해 실패하는 경우가 허다해 보인다.

그래서 책에서 중요하게 와닿은 점은 타깃처럼 보이기도 했다.

그리고 진실할 것.

 

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꼭 필요한 경우가 아니라면 고객을 직접 언급하지 마라.

서브텍스트가 적절하다면 타깃 고객은 자기에게 이야기하고 있음을 안다.

알아듣지 못하는 사람은 애초에 타깃 고객이 아니다.

 

데이터로 입증할 수 있는 타깃 정보를 바탕으로 해야지, 본인이나 지인에게 통할 것 같은 정보를 바탕으로 광고를 만들어서는 안 된다.

 

 

근사한 슬로건이나 광고 카피를 쓰기 전에 브랜드가 처한 상황을 똑바로 바라보라.

브랜드와 브랜드의 고객, 브랜드에 대한 대중의 생각 또는 본인의 생각을 묘사할 수 있는 가장 직접적이면서도 있는 그대로의 진실은 무엇일까?

 

슬로건이 꼭 완벽한 진실일 필요는 없지만 적어도 믿을 만한 진실을 말해야 한다.

최상의 주장이 아니라 차별화된 주장을 하라.

어떻게 나은지보다는 어떻게 다른지 말하는 편이 관심을 끌 수 있는 더 효과적인 방법이다.

 

진실을 연출할 수는 있어도 거짓말은 안 된다.

 

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하지만 때로 헛다리를 짚어 잘못된 결론과 데이터에 도달할 수도 있다는 것을 저자는 일러준다.

 

"온라인 설문조사는 링크를 클릭하는 경향이 높은 사람들이 설문에 응한다는 사실에 의해 결과가 왜곡될 수 있다.

유튜브의 '좋아요', '싫어요' 투표 역시 왜곡될 수 있는데, 시청자들은 본인들이 검색하는 영상을 좋아할 가능성이 크기 때문이다."

 

아무튼 광고는 선호하지 않지만 광고에 관해 여러 가지로 중요한 사실을 새삼 깨닫는 게 해준다는 점에서 실용적이고 유용한 책이었다.

그리고 개인적으로는 이러한 문장들이 광고와 상관없이 좋았다.

 

본인의 생각을 지나치게 익숙한 언어나 자주 사용되는 유행어로 말하기보다는,
서투르더라도 본인만의 언어로 설명하는 편이 낫다. 
본인의 다듬어지지 않은 생각이 훨씬 낫다.

다르다는 느낌을 주려면 실제로 달라야 한다.
다르기 위해서는 새롭게 시작해야 한다.
눈앞의 문제를 가장 정직한 방식으로 해결하라.
그때 가장 적절하고 독창적인 해결책을 찾게 될 것이다.

사람들은 당신이 한 말과 한 일은 잊어버릴 것이다.
하지만 당신에게 받은 인상은 영원히 잊지 않을 것이다.
마야 안젤루

 

 

그래서 때로 아이디어에는 서투른 실험 정신도 필요하다.

그러나 광고주의 자본은 소중하고, 타인의 돈으로 함부로 실험정신으로 무장해서는 안 되기에 광고를 제작하는 사람들에게는 정교하게 잘 만든 광고가 중요하지 않을까 싶다.

 

 

하지만 때로 다들 너무 팔기에만 급급하고 그 급급한 마음을 앞세워 성급하고 조급해 보기도 한다.

그러니 다들 팔기만 바라지 말고 좋은 인상과 함께 사람들 곁에 영원히 남을 물건을 만드는 게 더 중요하지 않을까.

그렇다고 해도 그 인상조차도 종국에는 다 사라지겠지만 말이다.

 

"모든 광고는 결국 효과가 사라진다.

효과를 다한 광고는 소비자의 짜증과 분노를 일으킬 수 있다.

일단 광고가 최대 효과에 이르면 효과는 빠르게 감퇴하기 시작한다.

타깃 고객의 관심을 다시 얻을 수는 없다.

어느 단계를 넘어서면 광고의 효력은 끝난다."

 

그런데 결국에는 모든 게 다 지워지고 사라진다는 것.

그렇게 여겨본 적은 없지만 그것이 가장 완벽한 사실처럼도 느껴진다.

 

그럼에도 불구하고 이렇게 잘 만들 수 있는 동시에 잘 팔 수 있는 영상물도 없는 것 같은데...

좋아하는 동시에 싫어할 수 있다니.

가장 모순적이고 이해할 수 없는 영상이 광고 같기도 하다.