광고형 요금제는 왜 저렴할까: 플랫폼, 광고주 관점에서 본 광고 효과

 

구독 서비스의 광고형 요금제는 가격이 낮다.

광고를 보는 대신이다.

 

하지만 광고의 목적을 생각하면 오히려 광고는 구매력 있는 소비자에게 노출하는 편이 더 유리한 것이 아닐까 싶어 의아해진다.

광고형 요금제를 이용한다고 해서 구매력 낮은 소비자일 거라고 속단할 수는 없지만, 아무래도 가격에 민감하지 않다면 광고형 요금제를 이용할 가능성은 낮아 보이기 때문이다.

 

 

그렇다면 광고형 요금제는 왜 가격이 낮을까.

예를 들어 넷플릭스 같은 OTT로 생각해 보면 플랫폼 입장에서는 광고형 요금제를 낮게 책정하는 것이 수익 면에서 유리하다.

낮은 구독료로 소비자의 진입장벽을 낮추고 플랫폼 이용 규모를 확대하며 광고까지 실음으로써 소비자와 광고주 모두에게 이익을 얻을 수 있기 때문이다.

 

플랫폼에서 광고형 요금제를 저렴하게 만든 이유

 

• 진입 장벽을 낮출 수 있다

가격을 낮추면 더 많은 사용자가 쉽게 가입하고 서비스에 진입할 수 있다.

 

• 사용자 규모가 빠르게 늘어난다

이용자 수가 많아질수록 광고 노출량이 크게 증가한다.

 

• 광고 단가가 함께 올라간다

광고주 입장에서는 더 큰 사용자 풀에 광고를 집행할 수 있기 때문에 광고 단가가 상향된다.

 

• 총수익이 증가한다

구독료는 낮아도 광고 수익이 커지면서 플랫폼 전체 매출이 오히려 더 커진다.

 

 

무엇보다 구독 서비스의 기본 수익모델은 구독료이기 때문에 요금이 낮더라도 사용자가 많고 꾸준히 이용해주는 것이 더 중요하다.

바로 이것이 플랫폼 관점에서 광고형 요금제가 존재하는 이유다.

 

 

하지만 소비자로서 의문이 드는 것은 광고주의 관점이다.

광고주가 광고를 통해 기대하는 것은 것은 매출일 것이므로 낮은 요금제에 광고를 노출해도 소비자는 구입까지 하지 않을 가능성이 커 보이기 때문이다.

 

그런데 바로 이 지점에서 광고와 타깃팅에 대한 이해의 필요가 생긴다.

 

실제로 광고의 최종 목적은 소비자의 구매가 맞다.

그러나 그것은 다소 단순화된 시각이다.

광고의 효율은 소비자의 소득 수준보다 시장 규모, 구매 의도, 전환 가능성 같은 요인에 훨씬 더 크게 좌우된다.

 

 

특히 대부분의 시장에서 규모를 크게 차지하는 건 구매력 중간층이다. 

이들은 인구가 많고 브랜드 전환 가능성도 높기 때문에 광고주는 소수의 고소득층보다 구매 의도와 전환 확률이 높은 중간층 다수에게 광고하는 것을 더 선호한다.

 

 

게다가 광고주의 입장에서 고소득층을 타깃으로 한 광고는 경쟁이 치열해 광고 단가가 크게 올라가는데다 고소득층은 이미 사용하는 브랜드가 뚜렷하고, 브랜드 충성도가 강해 광고를 보더라도 반응할 가능성이 낮다.

 

광고주가 구매력 높은 소비자에게만 광고하는 것을 선호하지 않는 이유

 

고소득층은 이미 선호하는 브랜드가 확고하고 가격에도 크게 민감하지 않아 광고를 보더라도 실제 행동(클릭, 관심, 구매)으로 이어질 가능성이 낮다.

그래서 전환율이 낮은 소수의 고소득층은 광고주 입장에서 효율이 높은 타깃이라고 보기 어렵다.

실제 광고로 인한 구매나 전환은 중위~중상위 소비층에서 더 활발하게 일어난다.

 

또한 구매력이 있는 소비자일수록 가격보다 프리미엄 가치나 경험을 더 중시하는 경우가 많아 광고가 구매 결정에 미치는 영향은 상대적으로 약하다. 

 

 

그렇기에 '구매력이 있는 사람에게만 광고하는 것이 더 효과적일 것'이라든가 '구매력이 있는 사람은 광고형 요금제를 사용하지 않을 것'이라는 인식은 실제 소비자 행동을 충분히 반영하지 못한 단순화된 이미지에 가깝다.

 

설령 구매력이 높더라도 자주 사용하지 않는 서비스에 추가 비용을 지출하기 꺼리거나 광고가 없는 환경을 '필수 기능'이 아닌 '사치 기능'으로 보는 사람도 많다. 이는 구매력이 없더라도 광고에 노출되는 것을 싫어하고, 서비스 품질을 중요하게 여긴다면 프리미엄 요금제를 사용할 수 있는 것과 같은 이치다.

 

더더욱 광고형 요금제 이용자 중에도 구매력이 있는 소비자가 상당수 포함되어 있으므로 광고주가 실제로 원하는 것은 '고소득층만을 대상으로 한 광고'가 아니라 광고에 반응하고 실제 행동으로 이어질 가능성이 높은 대규모의 이용자층 전체이다.

 

 

광고는 특정 소비층을 타깃으로 하기도 하지만 광범위한 소비자 층에 도달해 효과를 얻는 것이 목표이기도 하다.

 

 

 

따라서 광고형 요금제가 저렴하다는 사실만으로 플랫폼이나 광고주 모두에게 광고 효율이 떨어진다고 단정짓기는 어렵다.

구매력이 높지 않은 이용자가 주로 사용할 것처럼 보이는 광고형 요금제라 하더라도 실제로는 플랫폼과 광고주, 소비자 모두에게 이익을 가져오는 구조이기 때문이다.

 

광고형 요금제의 효과

 

플랫폼: 진입 장벽 완화, 이용자 수 증가, 트래픽 확대, 광고 노출 기회 증가, 전체 수익 향상

광고주: 대규모 도달, 반응률 높은 집단 접근, 광고 효율 개선, 비용 대비 성과 상승

소비자: 낮은 가격, 접근성 향상, 선택 폭 확대, 이용 패턴에 맞춘 요금제 선택

 

 

하지만 언론, TV, SNS, OTT, 플랫폼 등의 미디어가 기본적으로 광고를 싣고 광고주로부터 수익을 얻는 구조라는 점을 감안하면, 소비자는 필요 이상으로 구독 서비스를 늘리거나 요금제를 상향하고 잦은 이용으로 광고에 반복적으로 노출되는 것이 반드시 유익하다고만 보기 어렵다.

 

그러니 요금제의 높고 낮음을 가치 판단의 기준으로 삼기보다는 각 서비스가 제공하는 실질적 가치와 자신의 이용 패턴을 바탕으로 합리적으로 선택하는 것이 바람직하다.

 

 

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