이익보다 손해를 보는 것을 더 싫어하는 인간의 심리

이익보다 손해를 보는 것을 더 싫어하는 인간의 심리를 손실 회피라고 한다.

 

 

손실회피 : 같은 크기의 이익보다 손실에 더 큰 감정적 영향을 받는 심리적 경향

 

손실 회피는 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 제안한 개념으로 일상생활에서 마케팅, 투자 등 다양한 분야에서 소비자의 의사 결정을 유도하는 데 널리 활용된다.

 

 

손실회피의 예

 

1. 쿠폰 지급

예를 들어 '5,000원 할인 쿠폰'을 받으면 소비자는 이를 사용하지 않으면 손해를 보는 것처럼 느낀다.

기간 한정 쿠폰도 안 쓰면 손해라는 인식을 심어주어 즉각적인 소비를 유도한다.

그래서 '5000원 할인 쿠폰', '오늘만 사용할 수 있는 10% 할인 쿠폰'이 있다면 원래 계획에 없던 구매를 하게 되는 경우가 많다.

 

2. 1+1(원 플러스 원) 프로모션

하나만 사도 되지만 공짜로 하나를 더 받지 않으면 손해를 본다는 생각에 1+1 프로모션에 추가 구매, 대량 구매를 결정하게 된다.

기업 입장에서는 단순 할인보다 더 효과적인 마케팅 방식으로 재고 처리와 매출 증가를 동시에 달성할 수 있다.

 

3. 무료 체험 후 자동 결제 (구독 경제 모델)

넷플릭스, 유튜브 프리미엄, 쿠팡와우 등의 구독형 서비스는 저렴하게 가격을  책정하거나 첫 달 무료 서비스 등을 제공해 소비자가 서비스를 경험한 후 익숙해지도록 유도한다.

이후 경험에 익숙해진 소비자는 구독을 해지하는 것은 마치 혜택을 잃는 것처럼 느끼게 돼 계속 결제를 하게 된다.

이는 손실 회피 심리를 이용해 소비자가 가지고 있던 것을 잃지 않으려는 경향을 활용하는 대표적인 사례다.

 

4. 한정판 및 한정 수량 마케팅

'단 10개 한정', '오늘까지만 판매' 같은 문구는 손실 회피 심리를 자극한다.

그래서 소비자는 지금 구매하지 않으면 영원히 기회를 놓친다는 불안감 때문에 충동적으로 구매 결정을 내리게 된다.

 

5. 가격 책정 전략

'정가 19,900원, 지금만 9,900원!" 같은 광고는 원래 가격이 높았음을 강조하여 소비자가 더 큰 이익을 느끼게 한다.

본래 9,900원이 적정 가격이더라도 정가 가격보다 높게 책정 후 낮은 가격을 강조하게 되면 소비자는 더 큰 가치를 얻었다고 생각해 구입하게 된다.

 

6. 보험 상품 판매

보험사는 미래에 발생할 수 있는 경제적 손실을 막아준다는 논리로 가입을 유도한다.

예를 들어 건강보험 광고에서는 '큰 병이 나면 치료비가 수천만 원이 됩니다. 지금 대비하세요'라는 식으로 손실 가능성을 강조한다.

사람들은 실제로 질병이 걸릴 확률보다 손실을 피하려는 심리 때문에 보험에 가입하는 경우가 많다.

 

7. 주식 시장과 투자 심리

주식 투자자들은 손실을 인정하기 싫어 손해를 보고 있는 주식을 계속 보유하려는 경향이 있다.

그 결과 매매 타이밍을 놓쳐 그 이상의 손실을 키우는 결과를 초래하기도 한다.

 

 

 

 

그렇다면 손실 회피는 왜 소비자에게 효과적일까.

소위 말해 왜 소비자에게 먹히는 방법이 될까.

 

기본적으로 손실 회피는 이익의 기쁨보다 손실의 고통을 더 크게 느끼는 인간의 본능적인 심리를 자극하기 때문이다.

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손실 회피 심리를 사용한 마케팅이 효과적인 이유

 

이익의 기쁨보다 손실의 고통이 더 크다

행동경제학 연구에 따르면 같은 금액이라도 손해가 이익보다 약 2배 더 강한 감정적 영향을 준다.

예를 들어 10만 원을 얻는 기쁨보다 10만 원을 잃는 고통이 더 크게 다가온다. 이 때문에 사람들은 손해를 피하려는 선택을 더 우선시한다.

 

잃는다는 두려움이 행동을 유발한다

'한정 수량, '기간 한정' 같은 문구가 효과적인 이유는 사람은 기회를 놓치는 것에 대한 불안감을 느끼기 때문이다.

그래서 "지금 사지 않으면 다 팔릴 수도 있어!", "이번 달까지만 할인하는데 지금 사지 않으면 손해야!" 같은 심리가 소비를 유도한다.

 

현상 유지 편향

사람은 지금 상태를 유지하려는 경향이 있다.

예를 들어 구독 서비스를 유지하는 이유 중 하나는 해지하면 기존의 혜택을 잃는다는 느낌 때문이다.

그래서 무료 체험 후 자동 결제되는 서비스가 효과적인 이유도 같은 원리다.

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그렇기 때문에 손실 회피가 마케팅 기법이라는 사실을 알고 있어도 사람은 여전히 그와 같은 방식에 쉽게 유도될 수밖에 없다.

 

특히 손해를 보기 싫어하는 성향이 강한 사람일수록 손실 회피를 활용한 마케팅에 더욱 민감하게 반응하는 경향이 있다.

그러나 손해를 피하려는 심리는 오히려 충동적인 선택으로 이어져 결과적으로 비합리적인 결정을 내릴 가능성을 높이기도 한다.

 

 

손실 회피 성향이 강한 사람들의 특징

 

위험을 회피하려 한다

투자나 소비에서 손실 가능성이 보이면 적극적으로 피하려는 경향이 있다.

예 : 주식이 조금이라도 하락하면 바로 팔아버리거나 원금 손실 위험이 있는 상품을 기피함

 

충동적인 구매를 할 가능성이 높다

"놓치면 손해!"라는 감정이 강해 한정판이나 할인 행사에 쉽게 반응한다.

예 : 필요 없는 제품도 세일이나 1+1이라는 이유로 구매함

 

소유욕이 강하고 물건을 쉽게 버리지 못하는 경향이 있다

잃는 것에 대한 불안감으로 인해 더 이상 필요하지 않은 물건이라도 가지고 있으려는 경향이 있다.

예 : 사용하지 않는 물건임에도 "언젠가는 쓸 수 있을지도 몰라"라며 버리지 못한다.

 

자신의 선택을 정당화하려 한다

손실을 최소화하려는 결정이 많기 때문에 한 번 내린 결정을 바꾸기 어려워한다.

예 : 잘못된 구매라도 환불보다는 "어차피 필요했던 거야"라며 스스로를 설득함

 

자신 중심적이며 계산적인 모습을 보일 수 있다

손해를 보기 싫어하는 심리가 강해 경제적 판단에 있어 손익을 철저히 따지는 모습이 나타날 수 있다.

그래서 때로 타인의 입장을 고려하지 못하거나 공공이익보다 개인의 이익을 우선시하는 태도를 보일 수 있다.

예 : 식당에서 친구들과 밥을 먹을 때 정확히 자기가 먹은 만큼만 계산하려는 성향

 

 

손실 회피는 손해를 피하려는 조심스럽고 신중한 마음에서 비롯되나 과도하게 신중할 경우 마케팅 전략에 쉽게 반응해 불필요한 소비를 할 가능성이 있다.

또한 지나치게 손익을 따지는 태도가 강해지면 이기적이고 계산적인 사람으로 비칠 수 있다.

 

반면, 손실 회피의 반대 심리는 위험 감수 성향 또는 이익 지향 성향으로 볼 수 있다.

이러한 성향을 가진 사람들은 손실을 두려워하기보다는 더 큰 이익을 추구하므로 모험적이고 도전적인 태도로 과감한 결정을 내려 기회를 잡을 가능성이 크다.

하지만 무리한 선택으로 더 큰 손실을 볼 위험도 존재한다.

 

 

그렇다면 이익을 추구하는 사람과 손해를 피하려는 사람 중 누가 더 합리적이고 이성적인 결정을 내릴 가능성이 클까?

 

사람이라면 누구나 이익과 손해에 대한 반응을 가지므로 두 가지 성향 중 어느 한쪽이 더 낫다고 단정 지어 말할 수 없다.

손실 회피 성향이 강한 사람은 안전성을 중시해 신중한 소비를 하지만 지나치면 비합리적인 결정을 내릴 가능성이 있고, 이익 지향 성향이 강한 사람은 기회를 중시해 적극적으로 정보를 탐색하지만 지나치면 무모한 결정을 내릴 위험이 있기 때문이다.

 

따라서 가장 합리적인 소비자는 두 가지 성향의 균형을 유지하며 감정적 판단보다 데이터와 논리를 기반으로 의사 결정을 내리는 사람이라고 할 수 있다.

 

 

 

하지만 실제로 기업이 마케팅을 할 때는 손실 회피 성향이 강한 사람에게 더 효과적으로 물건을 판매할 수 있는 것으로 나타난다.

'지금 놓치면 손해'라는 감정을 자극하는 방식이 소비자 행동을 유도하는 데 가장 효과적이기 때문이다.

 

한편 이익 지향 성향이 강한 소비자는 단순한 손실 회피 전략보다는 가격 비교, 장기적 혜택 강조 등 더 나은 가치를 제시하는 마케팅에 반응하는 경향이 있는 것으로 나타난다.

 

 

그러므로 만약 자신이 모험보다는 안전을 선호하는 성향이라면, 합리적인 소비를 위해 다양한 마케팅 기법을 인지하고 이를 고려한 의사 결정을 하는 것이 도움이 될 수 있다.

 

그러나 결론적으로 지나치게 신중한 결정이나 손실을 피하려는 심리는 오히려 더 큰 손실을 초래하는 결과로 나타날 수 있으므로 진정한 이익을 얻고자 한다면 장기적인 관점에서 소비 습관을 점검하는 것이 유익하다.

 

 

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