소비자의 마음

소비자의 마음, 멜리나 파머
사람in 출판
What Your Customer Wants and Can't Tell You


행동경제학의 관점에서 소비자의 마음을 설명하고 있는 책이다.

28세에 광고 제작회사 설립 후 1년에 혼자서 10억 원 매출을 올리고, 연간 100회 이상 강연하는 비즈니스 심리학 분야 인기 강사인 저자가 현장에서 터득한 설득의 심리기술 100가지를 담았다.
소비자의 진짜 속마음이 궁금하다면 그들의 선택에 영향을 미치는 무의식적 요소를 알아야 한다.
'소비자의 마음'은 행동과학의 중요성을 전하는 의미 있고 소중한 책이다.

 

아울러 행동경제학을 바탕으로 심리학 관점에서도 소비자의 마음을 쉽게 설명하고 있어 술술 읽기에 좋은 책이기도 했다.

 

 

책에서는 마케팅에 사용할 수 있을 여러 심리학 효과와 사례를 다루고 있지만 특히 기억에 남았던 것은 도파민과 프레임에 관련한 내용이었다.

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신경과학자 로버트 새폴스키는 도파민이 언제 분비되는지를 연구했다.
실험을 계획한 그는 불이 켜졌을 때 단추를 10회 누르면 간식을 받는다고 원숭이들을 가르쳤다.
이제 도파민이 언제 분비되기 시작할까? 언제 가장 많이 분비될까?

불이 켜질 때

단추를 누르는 동안

간식이 나올 때

간식을 먹을 때

 

결과는 어땠을까.
대부분 간식을 받아 먹을 때 도파민이 가장 많이 나온다고 생각할 것이다.
실제로는 불이 켜질 때 도파민이 나오기 시작했고, 단추를 누르는 동안 가장 많이 나왔다. 간식이 나오자 도파민은 더 이상 분비되지 않았다.

상황이 불확실해지면 더 재미있는 결과가 나타났다. 단추를 누르면 간식이 나오는 확률을 50퍼센트로 줄여 불확실성을 높였더니 도파민 분비량이 2배가 되었다! 규칙을 바꿔 간식이 25퍼센트나 75퍼센트 확률로 나오게 하자 도파민은 매번 줄 때와 50퍼센트만 줄 때의 중간 정도 분비되었다.

계획을 짜고 고객 체험 지도를 작성할 때 이 실험을 명심하길 바란다. 가장 중요한 것은 보상에 이르는 여정이다.

소개 글에 쓰인 모든 형용사는 사실상 프레임이라 할 수 있다.

우리는 '천연', '유기농', '농장에서 바로 온'으로 묘사되는 상품을 더 좋은 것으로 받아들인다. 그 묘시는 객관적 사실일까, 다른 의미가 있는 것일까, 아니면 그냥 이름이나 슬로건일까.

심플리 오렌지라는 주스 브랜드는 배우 도널드 서덜랜드의 목소리를 이용하여 사랑스러운 광고를 만들었다. 그 주스는 오렌지 외에는 아무것도 들어가지 않았고 농축액을 희석하지도 않았다고 설명한다.
진열대에 있는 다른 브랜드의 주스들도 똑같이 만들었을 수 있지만, 소비자들은 정확히 모른다. 심플리 오렌지는 트로피카나나 다른 스토어 브랜드보다 더 정성을 들였을 거라고 짐작할 뿐이다. 사실과 다를 수도 있지만 말이다.

이처럼 광고에서 뭔가를 자랑하면, 여러 제품이 똑같더라도 고객의 뇌에는 그 상품이 업계 최고로 각인된다. 이것이 프레임이다. 일단 A가 어떤 주장을 하면, 다른 경쟁자들도 그 방식을 사용하더라도 A의 것이 된다. 다른 업체들이 똑같이 주장하면 못나 보이거나, 제일 먼저 주장한 A의 브랜드를 상기시킬 뿐이다.

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저자는 책에서 행동경제학과 심리학 관점에서 여러 내용을 다루며 소비자에 브랜드를 인지시키고 판매하기까지 중요하지 않은 것은 없다고 말한다.

 

"중요하지 않은 것은 없다. 매번 하는 말이지만, 사소해 보이는 것들도 행동과 선택에 중대한 영향을 미칠 수 있다."

 

하지만 정점-종점 규칙에서 보자면 결국 마케팅에 관한 여러 책들과 비슷하게 읽힐 수도 있을지도 모르겠다.
그렇지만 무난히 읽을 수 있는 소비와 마케팅에 관한 책으로 나쁘지 않았던 책이었다.